La brand identity influenza il modo in cui un’azienda viene percepita ancora prima del primo contatto con un cliente. Un’azienda può offrire un servizio eccellente, avere anni di esperienza e lavorare con clienti importanti, ma trasmettere comunque un’impressione completamente diversa quando qualcuno entra in contatto con il suo marchio per la prima volta. Le persone ne osservano il sito internet, il logo, i social, le fotografie, le presentazioni e più in generale tutto ciò che contribuisce a costruirne l’identità visiva.
È in questa fase che iniziano a formarsi aspettative sulla professionalità, sull’affidabilità e perfino sul valore economico dei servizi offerti. L’identità di un’azienda non determina da sola la qualità di ciò che vende, ma influenza inevitabilmente il modo in cui quel valore viene percepito.
Per questo motivo la brand identity non dovrebbe essere considerata semplicemente una questione estetica. Un’identità visiva efficace serve soprattutto a ridurre la distanza tra ciò che un’azienda è realmente e ciò che viene percepito dall’esterno. Questo vale ancora di più per PMI, studi professionali e aziende che operano in mercati competitivi, dove realtà con servizi apparentemente simili possono essere percepite in maniera molto diversa proprio in base alla qualità e alla coerenza della loro comunicazione.
Esistono alcuni errori ricorrenti che possono rendere un marchio meno credibile senza che l’azienda se ne renda conto. Analizzarli permette di capire quando è sufficiente migliorare alcuni elementi della comunicazione e quando, invece, può essere necessario ripensare più profondamente la propria identità aziendale.
Pensare che la brand identity sia soltanto il logo (1)
Uno degli errori più comuni consiste nel considerare il logo come l’intera identità aziendale. Il logo è certamente uno degli elementi più riconoscibili di un marchio, ma rappresenta soltanto una componente di un sistema molto più ampio.
Una brand identity comprende infatti palette cromatica, tipografia, fotografia, composizione grafica, iconografia, tono di voce, sito internet e modalità con cui tutti questi elementi vengono applicati nei diversi punti di contatto con il pubblico. In altre parole, il logo identifica il marchio, mentre l’identità visiva contribuisce a costruire l’universo attraverso cui quel marchio viene riconosciuto.
Il problema emerge soprattutto quando questi materiali vengono realizzati in momenti differenti senza una direzione comune. Il logo può essere stato progettato da un professionista, il sito sviluppato qualche anno dopo, i social gestiti internamente e le presentazioni commerciali create di volta in volta. Singolarmente ogni elemento può anche funzionare, ma osservandoli insieme potrebbe non esserci nulla che li faccia percepire come appartenenti alla stessa azienda.
È proprio questa mancanza di continuità a indebolire progressivamente la riconoscibilità.
Una brand identity professionale dovrebbe quindi definire un sistema sufficientemente strutturato da garantire coerenza e allo stesso tempo abbastanza flessibile da funzionare su strumenti differenti.
Comunicare in modo diverso su ogni canale (2)
La coerenza diventa ancora più importante quando un potenziale cliente incontra l’azienda attraverso più touchpoint. Potrebbe scoprirla attraverso LinkedIn, visitare successivamente il sito internet, scaricare una brochure e infine ricevere una presentazione commerciale.
Se ogni passaggio utilizza colori, font, fotografie, layout e linguaggi differenti, la percezione complessiva diventa inevitabilmente più debole.
Non significa che tutti i contenuti debbano essere identici. Ogni canale possiede linguaggi e necessità differenti, ma deve esistere una struttura visiva capace di mantenere riconoscibile il marchio. È proprio questo il ruolo di una buona immagine coordinata: permettere a strumenti diversi di appartenere allo stesso sistema senza dover essere necessariamente uguali.
È lo stesso principio che permette di riconoscere alcuni grandi marchi anche quando il logo non è immediatamente visibile. Colori, fotografia, tipografia, composizione e linguaggio diventano progressivamente elementi distintivi quanto il marchio stesso.
Per una PMI questo aspetto è particolarmente importante perché la familiarità contribuisce alla costruzione della fiducia. Vedere più volte un’identità coerente trasmette implicitamente organizzazione e controllo, mentre una comunicazione frammentata può far percepire l’azienda come meno strutturata di quanto sia realmente.
Un test molto semplice
C’è un modo interessante per verificare questo aspetto: aprire contemporaneamente il proprio sito internet, il profilo LinkedIn, una presentazione commerciale e alcuni post social e provare a immaginare questi materiali senza logo.
Sembrano comunque appartenere alla stessa azienda?
Se la risposta è sì, probabilmente esiste già una buona riconoscibilità. Se sembrano prodotti da quattro aziende differenti, il problema potrebbe essere più profondo della semplice grafica dei singoli contenuti.
Avere un sito internet che non rappresenta più l’azienda (3)
Molte aziende evolvono più velocemente della propria comunicazione. Aumentano i clienti, cambiano i servizi, entrano nuove competenze, vengono sviluppate collaborazioni importanti e l’organizzazione diventa progressivamente più strutturata, mentre il sito internet rimane quello progettato cinque o sei anni prima.
Si crea così una distanza sempre maggiore tra il valore reale dell’impresa e quello che viene percepito online.
Il problema non riguarda soltanto l’estetica. Un sito datato può avere una struttura poco intuitiva, essere difficile da utilizzare da smartphone, presentare informazioni non aggiornate oppure non spiegare correttamente ciò che distingue l’azienda dai competitor.
Quando un potenziale cliente arriva sul sito dopo aver ricevuto una referenza, aver visto un progetto oppure aver scoperto l’azienda attraverso LinkedIn, utilizza quella visita anche per confermare l’impressione che si è costruito fino a quel momento.
La qualità dell’esperienza digitale diventa quindi parte della credibilità aziendale.
Anche Nielsen Norman Group analizza da anni il rapporto tra usabilità, esperienza digitale e comportamento degli utenti. Un sito efficace non deve necessariamente essere complesso o ricco di animazioni: deve permettere alle persone di comprendere rapidamente chi hanno davanti, quali problemi l’azienda può risolvere e perché dovrebbero considerarla una scelta affidabile.
Utilizzare immagini generiche o senza una direzione visiva (4)
La fotografia viene spesso considerata un elemento accessorio della brand identity, quando in realtà può modificare profondamente la percezione di un marchio.
Utilizzare immagini stock molto riconoscibili, fotografie con illuminazioni completamente differenti o contenuti realizzati senza una direzione visiva comune può rendere incoerente anche un progetto grafico costruito correttamente.
Non è necessariamente una questione di budget. Una buona direzione fotografica consiste soprattutto nel definire delle regole: tipo di illuminazione, composizione, ambientazione, soggetti, trattamento cromatico e atmosfera devono essere coerenti con la personalità che il brand vuole comunicare.
Una società di consulenza B2B, un’azienda tecnologica e uno studio creativo possono utilizzare fotografie tecnicamente perfette, ma avranno bisogno di linguaggi completamente differenti.
Quando grafica, fotografia, identità visiva e sito internet iniziano a parlare lo stesso linguaggio, l’immagine aziendale acquisisce maggiore profondità. L’utente non vede più una serie di contenuti indipendenti, ma entra progressivamente in contatto con un universo visivo riconoscibile.
Inseguire continuamente i trend (5)
Seguire ciò che accade nel design è importante, ma trasformare ogni trend in un cambiamento dell’identità può diventare controproducente.
Gradienti, minimalismo, tipografie oversize, animazioni, illustrazioni 3D e nuovi linguaggi digitali possono essere strumenti estremamente interessanti, ma non dovrebbero sostituire una strategia di marca.
Una brand identity efficace deve riuscire a evolvere senza perdere la propria riconoscibilità. Gli elementi strutturali del brand dovrebbero costruire continuità nel tempo, mentre campagne, contenuti social, fotografia e comunicazione digitale possono interpretare linguaggi più contemporanei.
In questo modo il marchio rimane attuale senza essere costretto a reinventarsi ogni pochi anni.
Il rischio opposto è quello di creare un’identità che sembra sempre nuova ma non diventa mai familiare. E senza familiarità diventa molto più difficile costruire riconoscibilità, soprattutto per aziende che non dispongono degli investimenti pubblicitari dei grandi marchi.
Brand identity e rebranding non sono la stessa cosa
È utile anche distinguere l’evoluzione naturale di un’identità dalla necessità di un vero rebranding. Aggiornare alcuni elementi grafici non significa necessariamente riprogettare il marchio.
Un rebranding diventa più interessante quando è cambiata l’azienda stessa: posizionamento, pubblico, servizi, mercato o percezione desiderata. In quel caso l’intervento non dovrebbe partire dalla domanda “quale stile grafico utilizziamo?”, ma da una riflessione molto più strategica su ciò che l’azienda vuole rappresentare.
Dire di essere professionali invece di dimostrarlo (6)
“Qualità e professionalità”, “soluzioni innovative”, “leader del settore” e “il cliente al centro” sono formule utilizzate continuamente nella comunicazione aziendale.
Il problema non è necessariamente ciò che affermano, ma il fatto che vengono spesso utilizzate senza fornire elementi concreti che permettano al visitatore di verificarle.
La credibilità aumenta quando un’azienda smette di descriversi attraverso aggettivi e inizia a mostrare prove.
Un case study dettagliato racconta l’esperienza meglio della frase “oltre dieci anni di competenza”. Un progetto reale rende più concreta la qualità del lavoro. Testimonianze, risultati, processi, clienti e persone aiutano il visitatore a costruire autonomamente una valutazione dell’azienda.
Questo principio dovrebbe influenzare anche la progettazione del sito. Invece di concentrare tutta la comunicazione su ciò che l’azienda dice di essere, è spesso più efficace costruire una narrazione che permetta all’utente di arrivare autonomamente alla stessa conclusione.
In altre parole: meno dichiarazioni e più dimostrazioni.
Non avere un tono di voce riconoscibile (7)
La brand identity non riguarda solamente ciò che un’azienda mostra, ma anche il modo in cui comunica.
Due aziende possono offrire servizi molto simili e utilizzare parole completamente differenti, trasmettendo personalità altrettanto differenti. Un brand può essere tecnico, istituzionale, accessibile, diretto, autorevole oppure informale: non esiste un tono universalmente corretto, ma deve essere coerente con il posizionamento e con il pubblico.
Il problema nasce quando questa personalità cambia continuamente.
Un sito estremamente istituzionale accompagnato da comunicazioni social completamente informali genera una discontinuità simile a quella prodotta da due identità grafiche differenti.
Il tone of voice dovrebbe quindi essere progettato insieme agli altri elementi della marca e definire alcune regole su lessico, struttura delle frasi, livello di tecnicismo e rapporto con il lettore.
Anche Nielsen Norman Group ha analizzato come differenti dimensioni del tone of voice possano modificare la percezione della comunicazione. Il modo in cui un’azienda parla contribuisce quindi concretamente alla costruzione della propria identità.
La credibilità di un marchio nasce soprattutto dalla coerenza
Analizzando questi sette errori emerge un elemento comune: quasi sempre il problema non è la qualità del singolo elemento, ma la mancanza di una visione complessiva.
Un logo può essere ben progettato, un sito tecnicamente efficace e una fotografia esteticamente valida, ma se questi elementi raccontano aziende differenti la percezione complessiva perde forza.
Una brand identity efficace serve proprio a evitare questa frammentazione. Definisce un linguaggio che accompagna l’azienda nel tempo e permette a sito internet, social, presentazioni, materiali commerciali, fotografia e comunicazione di contribuire alla stessa percezione.
È anche uno dei motivi per cui alcune aziende sembrano immediatamente più strutturate di altre ancora prima di avere un contatto diretto con il cliente.
La costruzione di un’identità visiva coerente non serve quindi semplicemente a rendere più bella la comunicazione. Serve a rendere riconoscibile il marchio e, soprattutto, a evitare che la qualità della sua immagine sia inferiore alla qualità dell’azienda che rappresenta.
Brand identity a Torino: quando il valore dell’azienda non coincide con quello percepito
Nel tessuto imprenditoriale di Torino e del Piemonte esistono numerose PMI, studi professionali e aziende B2B con competenze tecniche molto elevate che hanno costruito la propria reputazione soprattutto attraverso esperienza, relazioni e passaparola.
In molti casi, però, l’identità visiva e la presenza digitale non sono cresciute alla stessa velocità dell’organizzazione.
È qui che può nascere un problema: un’azienda strutturata e competente rischia di apparire online molto più piccola, generica o datata di quanto sia realmente.
Un progetto di brand identity a Torino dovrebbe partire proprio dall’analisi di questa distanza. Prima di ridisegnare un logo è necessario capire come viene percepita l’azienda, quali competitor occupano lo stesso spazio, quali elementi la distinguono e quale immagine dovrebbe comunicare nei prossimi anni.
Il rebranding diventa realmente utile quando permette di riallineare percezione e realtà, non quando si limita a sostituire un’identità vecchia con una graficamente più contemporanea.
La domanda da cui partire non dovrebbe quindi essere:
“Come possiamo rendere più bello il nostro brand?”
ma:
“L’immagine che stiamo comunicando è realmente all’altezza dell’azienda che siamo diventati?”
È da questa domanda che dovrebbe iniziare qualsiasi progetto serio di branding, perché un’identità efficace non serve soltanto ad attirare l’attenzione: serve a fare in modo che ciò che il cliente percepisce sia coerente con il valore reale dell’azienda.
Qual è la differenza tra logo e brand identity?
Il logo è uno degli elementi identificativi del marchio, mentre la brand identity comprende l’intero sistema attraverso cui l’azienda viene rappresentata e riconosciuta: colori, tipografia, fotografia, composizione, tono di voce, sito internet e applicazioni del marchio.
Cosa comprende un’identità visiva?
Un’identità visiva può comprendere logo e relative varianti, palette cromatica, tipografia, sistema grafico, iconografia, stile fotografico, layout e linee guida che stabiliscono come utilizzare questi elementi sui diversi canali.
Quando è necessario fare un rebranding?
Un rebranding può diventare necessario quando l’identità esistente non rappresenta più correttamente il posizionamento, i servizi, il pubblico o il livello raggiunto dall’azienda. Non dovrebbe quindi essere motivato esclusivamente dal desiderio di avere una grafica più moderna.
Quanto è importante il sito nella brand identity?
Il sito è uno dei principali punti di contatto tra azienda e pubblico e contribuisce direttamente alla percezione del marchio. Design, contenuti, fotografie, usabilità e tono di voce dovrebbero quindi essere coerenti con l’identità complessiva dell’azienda.
Come capire se la propria brand identity è incoerente?
Un primo test consiste nel confrontare sito, social, presentazioni, brochure e altri materiali eliminando mentalmente il logo. Se sembrano appartenere ad aziende differenti, probabilmente manca un sistema visivo sufficientemente riconoscibile.
